核心提示——企业品牌建设三步曲：小我阶段大我阶段大众阶段当前的中国，品牌是个热门词汇，各行各业，天南海北，都在谈论，轩灵威智最近的品牌建设三步曲观点，在许多行业会议提出来之后，让企业界耳目一新，反响强烈，不但是学术上的进步，而且对当前业内存在各种误区和混乱现状，是一个及时的指导。
■轩灵威智品牌运营机构/钟汉
当前对品牌的误解和品牌建设上的误区
从哲学上讲，做好工作的两个关键点认识论和方法论。只要认识一个事物，才能很好的理解它，才能决定采取什么方法，做好它。今天许多企业在品牌建设上的问题，不但有认识上的问题，也有方法上的问题。
为了便于说明问题，首先让我们来了解一下品牌到底是什么？品牌的学术定义是：品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识，是一个由名称、名词、符号、图案或设计构成的综合体，其目的是识别某个产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告，公关、公共关系方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。
从这个定义可以看出，品牌是企业名称、产品名称、符号、图案等一个综合体，是一个企业和产品最基本的东西，也是区别于同类企业和产品的根本。
笔者因为工作的关系，和企业界和传媒界接触多，大概总结一下，对品牌的误解和误区主要有以下几点：1、做品牌开支大，品牌就是打广告。把品牌等同于打广告，认为企业做品牌就是打广告，一想起要做品牌了，就找一些电台报纸打打广告就行了。所以品牌建设成为间断性的事情，想起来就做，想不起来不做，有钱就做，资金不充裕的时候就不做。
其实，品牌是品牌，广告是广告，是两个事情。
品牌建设好比生产，广告好比销售，前者好比做包子，后者好比卖包子。必须先把包子做好，做的有模有样有竞争力了，再去打几个广告吆喝着卖包子，这样这个生意过程就活了。把卖包子等同于做包子，包子还没有做好就开始疯狂地卖，这是无视客观规律的做法。
无怪乎很多企业是广告打的越多问题越多，死的越快。
中国的秦池、爱多等几个标王事件就是最典型的把打广告等同于做品牌的典型案例。
只卖不做，卖什么？有末无本。所以在实践中，我们接受一个企业，第一步往往是先把广告停下来，企业品牌还没有建设完备，广播得越远，负面影响越坏。
2、我们企业还小，品牌是大企业的事情。另外一种比较普遍的误区的是，很多企业认为自己还小，还不敢或者无从谈起做品牌，做品牌是大企业的事情。
这个误区其实还是对品牌的具体定义和内涵没有搞清楚。上文我们讲了，品牌是一个企业的基本符号、基本识别标志，比如企业名称、LOGO、商号等等都是品牌的组成部分，好比企业的衣服、门面。哪有企业说，我们才刚成立，还不能取名，不用商号，不用企业LOGO的吗？好比穿衣，有钱人穿个奢华，没钱人穿个朴素，但是都要有衣服穿，起名字，这个其实就是品牌。有大品牌小品牌之分，有全球品牌和区域品牌之分，但是正如但凡是个人都有名字，是个企业都有个商号，是个企业也都有自己的品牌。
所以，这样讲来，企业建立的第一天就有了品牌，企业发展的每一天都是在做品牌建设。你希望自己的企业用什么LOGO，你希望企业用什么颜色，你希望自己的企业是什么模样，你希望自己的产品是什么定位：其实都是在做品牌。只是有的做的多，有的做的少，有的做的专业一些，有的做的随意一些而已。
3、品牌很难做，很抽象，不是一般人可以做好。这种误区是谦虚型的企业，中小企业比较常见，把品牌建设看得很神秘，自己不自信，这里面很容易产生一个问题，就是容易被外界力量所左右，最终在外界力量的支配下脱离自己一贯作风和文化，面目全非，四不像。
企业的品牌建设的基础和前提是企业本身。每一个企业都有自己的特殊的成长经历，都形成了自己的特色和文化，所以在做品牌规划和品牌建设的时候，最重要的就是要根据自己的实际做事，绝对不能跟风，不能生搬硬套，否则很容易弄成邯郸学步的下场，别人的一时半会没有学会，自己的也忘了。一些不够严肃，不愿意的动脑筋的顾问公司，也常常会照虎画猫，搞出来的作品都是千人一面，忽视了每一个企业自己核心的东西，其效果可想而知。
4、品牌很好做，有钱就可以。持有这种观点的人，大多都是势力雄厚的主儿。不可否认，资金在品牌建设中的作用不可缺，在正确的品牌认识论和方法论指导下，有了雄厚的资金实力，可以请一流的品牌包装企业做品牌包装，做系统规划，做广告推广，这样的品牌建设确实可以达到事半功倍、快速成长的效果。
但是如果认识不对、方法不对，把品牌等同于打广告，等同于做慈善，等同于做活动等等，疯狂花钱，往往事倍功半。正如前文所讲，如果品牌没有包装好，没有统一的VI，没有良好的企业形象，没有很好的品牌管理和公共关系能力，活动搞的越大，广告做得越广，暴露的问题越多，负面影响自然也越大。
疯狂的广告投入，只能打造企业的知名度，但是知名度不等于美誉度，要想提高美誉度则少不了系统品牌规划和精心的品牌培育过程。
循序渐进“踏准”企业品牌建设三步曲
笔者在很多场合都呼吁企业不要轻谈品牌建设，猛一听很多企业很不理解，你是做品牌的呀。
其主要原因是，很多企业都把品牌建设等同于广告推广了。而当前对中国绝大多数企业来说，最重要的是扎扎实实做企业经营，而不是打广告。
繁荣的市场容易产生浮躁骚动和错觉，企业界、媒体界、咨询界动辄就大谈，某某跨国公司广告打多少，品牌做多大，生意做多少。其实这是一种只看表面不看实际的观察态度，要知道西方这些跨国企业能走到中国来发展至今，大多已经是经过百年发展，这么多年发展和积蓄，各个方面已经完备得无可挑剔，才想到全球扩张，也才敢全球扩张。就是在今天，无论是通用还是宝洁还是IBM，任何一个大公司都有非常健全的品牌规划机构和先进的人力资源布局。在外面打的广告只是个表面，更多的则是他们的内功的修炼。
我们只看麦当劳的广告火，速度快，汉堡质量稳定，却很难看到人家为了这个速度和质量所做的努力，是做到了这个速度和质量的前提下，才敢对外大肆宣传和广告的。
轩灵威智凭借对全球各大品牌成长和发展里程的研究，发现品牌的培育和塑造，一般要经过三个阶段：小我阶段，大我阶段，大众阶段。
第一阶段，小我阶段。企业经过一定的发展和积累，企业技术、产品质量、款式逐渐完善定型，企业经营管理经验形成，企业文化逐渐沉淀，企业团队基本稳定完善，逐渐形成自己的特点特色，生产、经营、管理完善到一定程度后最终形成企业特有的CI体系，VI视觉识别体系、专卖店终端形象、对外公关和广告形象。这个阶段其实是企业逐渐认清自我，找准方向，确定自我的过程。有了这个过程，企业才能真正形成符合自身条件的发展思路、盈利模式，才有了努力的方向。世界范围内看，IBM、麦当劳、沃尔玛这个阶段用了差不多30-40年。
第二个，大我阶段。就是把这些企业理念和文化复制、传播，传递给我们的分公司、合作伙伴、代理商和经销商，把我们的经营复制给他们，复制一个个小我，凝聚和整合数百个小我，最终形成的大我。这个过程，其实就是企业成长，壮大的过程，没有这些，根本没有基础也没有实力。麦当劳、可口可乐一年的广告费数百亿元，如果靠企业自己，仅仅花自己的钱，既不可能，也不明智。企业自身品牌形成之后，就是一个复制、整合、放大的过程。
杰克韦尔奇说，企业家的最大的智慧就是整理利用别人的智慧和资源。
第三个，大众阶段。这个时候有了定位，有了方向，有了内涵，也有足够的资本实力，这个时候才是做全国品牌、大众化品牌的时候。
这个阶段是一个拔高提升的关键阶段，这个时候谁能顺应时机，趁势而起走上去，谁就能做成全国品牌，否则一般要走向沉寂。
当今的品牌热现象其实反映了中国企业经过二三十的发展积蓄和WTO国际化背景下的一种必然选择。在品牌建设和培育的过程中，时段性、严肃性和科学性是必然的要求。遍观商业社会的发展史，无论是世界还是中国，当年美国汽车城五大连湖地区汽车企业成千上万，但是为什么只走出来福特、通用这几个牌子？为什么当年柳市的电器企业上万家，为什么只走出来正泰、德力西这两个牌子？正是他们有意识无意识暗合了这些规律，才能破茧成蝶、脱颖而出。
经营一个企业就像养育一个孩子，要根据其自身成长的规律来做事情，什么事情该做，什么事情不该做，要看时间和阶段，不能提前也不能滞后。我们今天的企业，绝大多数都还是规模和实力较小的中小企业。这个阶段的企业品牌建设，比较稳妥的做法就是根据自身的实际和发展状况，选择合适自己的方法论。
来源：世界品牌实验室
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